December 2, 2025
Le contexte macroéconomique américain reste marqué par un affaiblissement progressif du consommateur.
L’indice de confiance des ménages a fortement reculé en novembre pour atteindre 88,7 points, enregistrant sa plus forte baisse depuis avril.
Le marché du travail montre également des signes d’essoufflement :
Le Beige Book de la Fed décrit désormais une “économie à deux vitesses”.
Les ménages modestes réduisent leurs dépenses discrétionnaires tandis que les ménages les plus aisés continuent de consommer.
Dans ce contexte, le Black Friday affiche malgré tout des chiffres de ventes en hausse.
Selon Mastercard, les ventes progressent de 4,1%, tandis que les ventes en ligne atteignent un record d’environ 11,8 milliards de dollars, en hausse de 9,1%.
Mais derrière ces chiffres, les volumes apparaissent plus faibles.
Selon Salesforce :
Autrement dit, les consommateurs dépensent davantage principalement parce que les prix sont plus élevés.
L’augmentation du chiffre d’affaires ne reflète pas nécessairement une consommation plus dynamique.
Une partie importante de la hausse semble provenir de l’inflation et de la hausse des prix catalogue.
Les comportements d’achat apparaissent plus défensifs.
Le trafic dans les magasins reste stable ou en légère baisse, tandis que les consommateurs se montrent plus sélectifs dans leurs achats.
Le recours au “Buy Now Pay Later” — paiement fractionné différé — continue également de progresser.
Les promotions ont par ailleurs été jugées relativement décevantes par de nombreux consommateurs.
Les remises apparaissent moins importantes que lors des années précédentes, avec beaucoup moins d’offres spectaculaires ou de produits offerts.
Plusieurs témoignages convergent vers le même constat : les clients attendaient des rabais plus agressifs avant de déclencher leurs achats.
La hausse des coûts d’importation joue un rôle important dans cette évolution.
Les droits de douane augmentent les coûts sur plusieurs catégories de produits comme :
Les prix catalogue restent ainsi plus élevés qu’en 2024, ce qui réduit mécaniquement la profondeur des promotions possibles.
Dans ce contexte, de nombreuses enseignes semblent avoir privilégié une stratégie de préservation des marges plutôt qu’une multiplication des remises importantes.
Le résultat est paradoxal :
Le marché observe donc moins une explosion de la consommation qu’un ajustement progressif du comportement des ménages face à des prix durablement plus élevés.
Certaines catégories continuent d’attirer fortement les consommateurs.
La beauté et les parfums enregistrent une forte demande, notamment chez les 18–34 ans, avec une fréquentation soutenue des magasins.
Le segment athleisure et sportswear reste également très dynamique.
Des marques comme lululemon, SKIMS, Brandy Melville ou Edikted profitent d’une forte visibilité sur TikTok et figurent parmi les enseignes les plus fréquentées du pays pendant la période.
Les enseignes proposant des promotions très agressives ont également attiré davantage de trafic.
Bath & Body Works ou Target ont bénéficié d’une forte affluence grâce à des offres particulièrement visibles.
Les retailers exclusivement en ligne continuent enfin d’afficher des croissances digitales à deux chiffres.
À l’inverse, plusieurs segments apparaissent plus fragiles.
L’électronique et l’électroménager souffrent de prix jugés trop élevés et de promotions insuffisantes, ce qui pèse sur les volumes.
Le marché du jouet est également affecté par la hausse des prix catalogue et une consommation plus prudente.
Les grands magasins et enseignes plus traditionnelles comme Ralph Lauren, Coach ou Macy’s enregistrent un trafic plus faible et des promotions perçues comme moins attractives.
Le Black Friday 2025 illustre un changement important dans la consommation américaine.
Le consommateur continue de dépenser, mais de manière beaucoup plus sélective et contrainte.
Les ménages les plus aisés soutiennent encore certaines catégories discrétionnaires, tandis que les consommateurs plus sensibles aux prix réduisent leurs achats ou recherchent davantage de promotions.
Le contexte inflationniste et les droits de douane modifient également la structure même des promotions commerciales.
Les enseignes semblent désormais arbitrer davantage entre croissance des volumes et préservation des marges.
Dans ce cadre, les records de ventes doivent être analysés avec prudence.
Une progression du chiffre d’affaires ne signifie pas nécessairement une consommation plus forte lorsque les volumes et les quantités achetées reculent.
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